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Success story #5- Fromage et design : de la formation à la mise sur le marché

Success story #5- Fromage et design : de la formation à la mise sur le marché

Du design dans les fromages de chèvre ?

Comment et pourquoi ? Tout simplement parce que la méthodologie design ouvre la question des nouveaux usages possibles, même dans l’industrie agroalimentaire.

C’est l’expérience qu’a faite Arnaud PHILIPPE, chef de projet exploration chez Eurial, grand groupe laitier ligérien. Après avoir suivi une formation à l’innovation d’usage, il a pris conscience des opportunités offertes par le design et choisi de l’exploiter dans sa branche avant de l’étendre à d’autres branches de l’entreprise.
Récit de cette intégration du design au pays du lait.

Etape 1 : la formation pour lier innovation, marketing et prototypage

Eurial est la branche laitière du groupe agroalimentaire Agrial. Elle combine l’ultra-frais, les produits secs et la partie beurre-fromage avec des produits tels que SoignonGrand Fermage ou Pavé d’Affinois.

Au sein du service R&D Beurre fromage, Arnaud PHILIPPE a pour mission de générer de nouvelles idées, à travers des partenariats, des méthodologies, de la recherche, de la veille pour alimenter ses collègues et faire en sorte de transformer des concepts en projets et lancements de produits. “ En plus de mon rôle de chef de projet, je suis en charge de la coordination de projets opérationnels, de l’émission d’idées et la génération de concepts jusqu’au lancement. Jusqu’à présent, comme souvent dans l’agroalimentaire, l’innovation était animée par le marketing (avec des profils issus d’écoles de commerce) et des gens de la R&D (principalement des ingénieurs). Ils établissent le cahier des charges en fonction du marché et, au développement, nous venons ensuite apporter notre expertise. Or on s’aperçoit qu’il manque un lien dans tout cela. Comment aller efficacement de l’idée à sa mise en musique ? Comment faire le lien entre idées et prototypes ? Pourquoi se concentrer sur le produit et pas sur l’usage, sur les nouveaux usages ?

Arnaud s’est tourné vers une formation à l’innovation d’usage pour répondre à ces questions. Faite en avril 2017 et animée par Marion LEFEUVRE et François RUAUD, c’est avec des salariés d’autres structures, parfois très éloignées de son domaine d’activités, qu’il apprend toute l’utilité de l’observation des usagers et du prototypage.
Il s’agissait des 2 éléments importants qui nous manquait, les plus essentiels. On commençait par faire des essais de produits, des phases de mise au point de produits, ce qui est normal compte tenu des profils des gens qui sont dans l’entreprise. On partait de ce qui était possible en termes de temps et de moyens et des recoupements des tendances et de la concurrence. A partir de ce postulat, on peut développer beaucoup de choses. Mais comment savoir si c’est ce que le consommateur attend ? S’est-on questionné sur l’étape d’avant : le consommateur en a-t-il besoin ? Est-on sûr de bien avoir interprété nos données ?

La formation Innovation d’usage m’a permis de répondre à ces questions en m’obligeant à aller observer nos clients. Prendre le temps d’observer n’était pas une priorité, ou sinon sur l’acte d’achat en magasin. C’était finalement trop tard puisque qu’elle ne porte que sur la perception du graphisme ou de la forme. Aujourd’hui, après cette prise en compte de l’expérience client, on combine prototype et observation. Les 1ères maquettes de produits sont testées sur des clients et on peut alors analyser, décortiquer, la façon dont ils utilisent le produit. Grâce à l’analyse des retours, on retrace le parcours d’usage, les points bloquant pour essayer de résoudre ça et d’avancer.

Formation innovation d’usage (François Ruaud et Arnaud Philippe)

Etape 2 : des projets et des résultats à montrer pour convaincre

Après cette 1ère formation, Arnaud sent le levier que représente le design. Soutenu par son responsable, Laurent NOËL, lui-même formé au Design Thinking et l’ayant expérimenté dans ses expériences précédentes, il veut aller plus loin. “ En 2017, je recontacte donc l’école. Nous mettons en place une 1ère étude prospective basée sur les produits fromagers au chèvre avec les étudiants du programme de cycle master en Nouvelles pratiques alimentaires. Une 2nde étude est en cours en 2018 portant sur les concepts fromagers de demain. Là encore, la direction suit. Laurent NOËL m’accompagne aux rendus de phases intermédiaires et apporte son éclairage avec son back up. Les concepts de recherches des étudiants plaisent, illustrent la diversité d’application du design et démystifient les idées reçues que peut avoir un groupe aussi industriel que le nôtre.
Spontanément, on peut avoir du mal à voir comment appliquer le design dans l’alimentaire. Il est nécessaire alors de sensibiliser en interne, d’expliquer, de montrer les résultats obtenus. On obtient l’adhésion avec des choses concrètes, rationnelles, accessibles. Les concepts et maquettes proposées par les étudiants ont convaincu et l’intégration de la méthodologie design peut alors se mettre en place naturellement.

La direction a la volonté, par mon intermédiaire pour les aspects logistiques et de mise en œuvre, de faire descendre le design sur l’ensemble de l’activité Beurre Fromage. Avec les acteurs des processus d’innovation dans un premier temps, je souhaite dorénavant mettre en place un noyau dur formé au Design Thinking. Par sessions de créativité, le but est de sensibiliser les diverses fonctions de l’entreprise au design et à la créativité.

Travail autour du double diamant du Design Thinking

Etape 3 : se faire accompagner pour diffuser et insuffler un rythme

Eurial connaît une croissance régulière et soutenue grâce à sa stratégie de marques et d’innovation et à son développement à l’international. Le groupe croît également par croissance externe. On assiste à une restructuration basée sur les expériences et savoir-faire de chacun.

En cela, la cellule design constituée aura alors un rôle moteur. Fromagers avant tout, ce qui sera mis en place dans la branche Beurre Formage pourra être diffusée dans l’ensemble du groupe. Les liens avec les branches ultra-frais et produits secs sont très forts et des partages de savoir-faire s’opèrent. L’objectif est de travailler encore plus étroitement et de faire des comités de direction communs, des réunions de créativité et d’innovation par exemple. L’expérience des études prospectives avec les étudiants a été partagée et stimule d’autres activités. Chacun apporte son expérience de branches au niveau du groupe pour pouvoir aller plus loin ensemble. ”

Constituer un noyau dur design au sein de l’entreprise et faire en sorte que cette innovation d’usage se diffuse au sein des équipes ne se fait pas en un clin d’œil. Pour cela, l’agence DICI Design va accompagner Arnaud PHILIPPE au cours du dernier trimestre 2018.
“ Ce groupe de 10 et 12 personnes (issues en partie du marketing et de la R&D) est en cours de construction. Eurial, depuis son intégration dans Agrial, bouge énormément. L’effectif devrait être stable lors de ce dernier trimestre. Cette stabilité est essentielle car l’idée est bien de s’appuyer sur ces gens formés pour générer des groupes de créativité, accompagner l’innovation, impliquer davantage le design et le prototypage au sein de nos processus de développement. DICI Design va donc assurer la formation et l’animation des premiers groupes de créativité. L’agence peut s’appuyer sur le matériel issu des études prospectives avec les étudiants. A nous ensuite de transformer ces concepts en projets puis produits que vous verrez bientôt dans les linéaires des magasins. ”

Plus d’information :

Marie Berg
Coordinatrice Relations entreprises - Service Stratégie entreprises