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Design Thinking et innovation d’usage : pour quoi faire ?

Design Thinking et innovation d’usage : pour quoi faire ?

Un entretien sur les enjeux du Design Thinking, de l’innovation d’usage et de l’observation des usagers.

Comment créer de la valeur et innover dans vos produits et services ? Grâce notamment au Design Thinking et à l’innovation d’usage qui permettent de trouver des solutions en rupture avec l’offre déjà existante. Marion Lefeuvre, designer entrepreneur et animatrice de la formation continue “ Innovation d’usage ” nous explique les enjeux du Design Thinking, de l’innovation d’usage et de l’observation des usagers.

Qu’est-ce qu’une formation-action ?

En 4 jours (en intra-entreprise ou en inter-entreprise), grâce à une formation-action comprenant une partie théorique et beaucoup de pratique, j’ai pour objectif de tout de suite faire tester la méthode et les outils présentés aux apprenants. N’est-ce pas en faisant que l’on apprend ?

Cette formation Innovation d’usage basée sur les usages vise à utiliser la démarche du Design Thinking, un processus d’innovation centrée sur l’humain (l’usager), pour venir améliorer, entre autre, un produit ou un service. Lors de celle-ci, je choisis un sujet d’expérimentation autour duquel les apprenants vont venir imaginer, créer et prototyper leurs nouvelles solutions liées à une innovation d’usage.
Le 1er jour, l’objectif pour moi est d’amorcer la démarche de Design Thinking et les bases théoriques dans une atmosphère dynamique et conviviale. Les apprenants ne se connaissant souvent pas, la cohésion qui est créée cette première journée est déterminante pour la suite de la semaine. Un temps est consacré à la présentation de chacun (Qui êtes-vous ? Quels sont vos enjeux ? Que connaissez-vous du design ?...) puis à la description des différents outils qu’ils utiliseront ensuite, notamment ceux nécessaires à l’observation terrain du lendemain. C’est le début de la phase de contextualisation.
A partir du 2ème jour commence la phase terrain (que les entreprises ont parfois tendance à négliger, faute de temps ou croyant déjà connaître parfaitement leurs usagers) : observation des usagers et validation ou ajustement des idées anticipées la veille. C’est le moment pour les apprenants de revenir sur les choses qu’ils pensaient acquises et de s’étonner sur les comportements des usagers dans un cas réel.
Les 3ème et 4ème jours sont l’occasion pour les apprenants de “ mettre la main à la pâte ”. En phase de conceptualisation, ils développent des idées et des concepts relatifs à la problématique qu’ils prototypent ensuite, puis présentent au groupe en phase de formalisation.
A l’issue de la séquence, les apprenants ont vécu et expérimenté l’intégralité du processus, pour cette fois-ci de manière linéaire (cette démarche étant incrémentale et itérative, donc plutôt non-linéaire). Pour beaucoup, c’est une redécouverte du design : ils ne le réduisent plus qu’à la forme et l’esthétisme. Pour tous, c’est la possibilité de s’ouvrir l’esprit vers une nouvelle façon de penser, un nouvel état d’esprit.

Quels sont les types d’expérimentation appliqués ?

Je choisis un terrain d’expérimentation qui va servir de thématique et de fil rouge pendant toute la formation. On part donc d’un cas concret avec des enjeux liés au maximum au contexte des apprenants (la restauration nomade pour des participants venant du secteur de l’agro-alimentaire par exemple). C’est sur lui que l’on applique tout le modèle du “ Double diamant ”, propre au Design Thinking, combinant des étapes divergentes et convergentes de : recherche, synthèse, idéation et prototypage.
On part ainsi de l’observation terrain d’une problématique pour trouver ensemble une solution à un besoin réel, et non imaginé. Les apprenants ne connaissant pas la thématique avant, ils partent donc observer les utilisateurs sans préjugés ou idées préconçues, comme ils peuvent peut-être en avoir sur leurs produits ou leurs services dans leur propre structure. On ne se base que sur sa propre expérience, son vécu dans une situation similaire.
Durant cette 1ère étape, on ne cherche pas à valider dès le début quelque chose de précis, mais “ juste ” (et c’est déjà beaucoup) à observer pour ensuite analyser. Ce travail va nourrir les idées. Cette étape est essentielle car elle soulève souvent une prise de conscience. Beaucoup d’apprenants, à l’issue de cette observation, extrapolent avec leurs propres clients/usagers et se rendent compte qu’ils les méconnaissent parfois. Bien que cette étape puisse être difficile ou inhabituelle pour certain(e)s, les apprenants ont le temps de digérer les nouvelles informations et repartent avec bon nombre de projets à mettre potentiellement en place dans leur structure.
Parce que, dans sa pratique quotidienne, le designer essaie, expérimente continuellement, il incite les apprenants à l’imiter. Il dit ce qu’il fait et le fait. Cela implique aussi un droit à l’erreur, à l’échec. De la part des uns et des autres, on se remet tous en cause, on discute et on fait avancer ensemble le projet.

Quid du prototypage et du Business Model Canvas ?

Concernant le Business Model Canvas, et dans le cadre de cette formation, je le réoriente plutôt vers le projet/concept et moins vers l’entreprise. Il sert initialement à représenter de façon synthétique la valeur ajoutée d’une organisation, son modèle économique. Ici, parlant d’idées et d’innovation, il était important pour moi de réadapter légèrement le Canvas dans sa terminologie. Par exemple, les coûts et les recettes sont remplacés par les gains et les dépenses (qui, dans ce cas, ne sont pas que financières).
Une idée prend du temps, la mettre en place nécessite parfois une aide extérieure, des moyens, des partenaires potentiels… Qui sont-ils ? Quelles sont les activités clefs à mettre en place ? C’est vers ce type de questionnement que les apprenants s’interrogent afin de viabiliser (ou non) leur concept.
Concernant le prototypage, les apprenants testent leur concept via, par exemple, des dessins, des maquettes, des jeux de rôle…pour voir si sa mise en place est faisable. C’est en matérialisant le scénario d’usage que l’on voit ce qu’il faut ajuster, enlever, corriger… Et c’est surtout une solution efficace : prototyper de manière “ quick and dirty ” permet de tester rapidement une idée et (surtout) à moindre coût, facteur non-négligeable pour les entreprises.

Que sont ces outils de l’observation des usagers ?

Il s’agit d’outils très simples à mettre en œuvre et formalisés sur des canvas (documents papier qui permettent de noter les idées lors de la préparation puis sur le terrain et de garder un fil conducteur). Il y a par exemple le QQOQCCP (Quoi, Qui, Où, Quand, Comment, Combien, Pourquoi), les 5P, la carte des acteurs, le persona et sa carte d’empathie, la fiche concept, les scénarios d’usage…
Durant les 4 jours de formation, une quinzaine de canvas sont proposés et expérimentés. Ces éléments sont affichés au mur de la salle de formation à chaque étape. Ceci leur permet de matérialiser les divers éléments développés et de voir la progression de leur production.

Comment la formation aide-t-elle à avoir une posture d’empathie ?

La démarche du Design Thinking est centrée sur l’usager, l’humain. On ne parle que de lui pendant 4 jours, ce qui oblige à se mettre à sa place, à essayer au maximum de voir par ses yeux.
Grâce aux outils et à l’observation terrain qui dure quasiment une demi-journée, les apprenants font des hypothèses sur ce qu’ils pensent voir et reviennent le lendemain avec celles-ci validées ou pas. Ces données les obligent à prendre en compte l’autre, à ne pas galvauder leurs hypothèses mais à questionner de vrais usagers.
Nous ne sommes pas tous empathiques de la même façon, au même degré, mais le fait d’interroger quelqu’un aide à créer une proximité. Cependant, il faut veiller à observer le plus objectivement possible. Le questionnaire peut servir de garde-fou. Si on analyse les réponses sans les juger, on peut obtenir des résultats au plus près de la réalité.

Des prérequis sont-ils nécessaires pour suivre cette formation ?

Le profil des apprenants est très varié : chef d’entreprise, chef de projet, salarié, personne en réorientation professionnelle… Il s’agit cependant plutôt de personnes assez peu en contact avec le terrain et qui veulent le (re-)découvrir, partir à la rencontre de leurs usagers, noter ce qu’ils voient, leur potentiel…
Pour cela, la seule règle est d’être ouvert, curieux et impliqué. Il est judicieux d’essayer de mettre son quotidien de travail de côté pour découvrir une autre façon de faire.
La formation ne comporte pas d’étapes compliquées ou très techniques, seule l’ouverture d’esprit est déterminante : être prêt à sortir de sa zone de confort et changer son cadre de référence, son paradigme. Les 4 jours de formation génèrent souvent une prise de conscience de la part des apprenants et une certaine remise en question de ce qu’ils ont toujours fait/su. Il faut être prêt à tenter quelque chose de différent et avoir envie de découvrir mais aussi de diffuser cela au sein de sa structure pour généraliser la démarche à l’ensemble de ses produits/services…et de ses collaborateurs.