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Accompagner l’entreprise dans sa montée en compétences design

Accompagner l’entreprise dans sa montée en compétences design

L’intégration du design en entreprise

De plus en plus d’entreprises opèrent un changement profond de culture vers l’innovation et le design. Cette montée en compétences design ne va pas sans certains bouleversements quand il s’agit de remuer un ordre déjà établi. Pour aider ces entreprises, le service Stratégie entreprises, dirigé par Jean-Luc Barassard, leur propose un accompagnement qui peut prendre plusieurs formes. Rencontre avec Jean-Luc Barassard et l’exemple de l’entreprise LIPPI.

Que ce soit par l’intégration d’un apprenti, d’un stagiaire, de la formation continue, des partenariats ou de l’embauche d’un designer, l’intégration du design dans l’entreprise peut prendre plusieurs formes. Il faut avant tout que l’entreprise soit prête pour cela à accueillir le design et le changement de culture qu’il implique. Jean-Luc Barassard nous explique pourquoi…

 

L’intégration du design dans l’entreprise est une progression par paliers

Quand on est amené à observer la pratique du design dans les entreprises, on constate que la progression ne s’effectue pas linéairement mais par paliers. Ce phénomène a été théorisé par le Danish Design Council. En effet, s’approprier une culture design de manière isolée n’est pas compliqué en soit mais la difficulté vient quand il s’agit de l’intégrer. Le design vient bousculer la culture de l’entreprise. Son intégration passe par une série d’étapes qui pourraient s’apparenter à des phases d‘incubation, d’acquisition, de maturité et d’atteinte d’une taille critique pour que l’entreprise puisse entamer une nouvelle de forme de progression. Cette évolution est propre à chaque entreprise. Elle dépend de sa taille, de son organisation, de sa culture technique, de son marché et de son environnement. Les phases de plateau peuvent varier. Une chose assez commune est le pragmatisme pour le passage à un autre stade, l’étape doit être marquée par une forme de succès. Ce type d’événement constitue un ancrage fort et va devenir une référence collective. 

Ladder Model

Du pourquoi au comment

Première étape : pourquoi le design ?

Le premier palier à franchir est de savoir pourquoi le design ? Quelle est sa valeur ajoutée ? Ce point est crucial à définir car il va permettre aux acteurs de se projeter de la même manière avec cette discipline. Il s’agit dans la plupart du temps de sensibiliser largement le personnel de l’entreprise. A ce stade, il y a peu de rejet voire une réaction d’enthousiasme. Si le scepticisme demeure chez certains, c’est très souvent par crainte de ne pas être capable d’entrer dans les modèles présentés : “ notre marché est vraiment spécifique ”, “ nos clients apprécient avant tout notre rapport qualité prix. Pourquoi aller leur vendre des choses plus chères dont ils n’ont pas besoin ” … A l’inverse, les acteurs clés brandissent une volonté de passer à l’acte et projettent très souvent l’absolue nécessité de se différencier des autres et de trouver par le design une solution efficace car elle peut, sur un plan opérationnel, rapidement s’intégrer dans le processus projet existant de l’entreprise.

Dans de très rares cas, comme chez LIPPI, notre service a pu diffuser à tout le personnel de l’entreprise un apport dans ce sens via des sessions de formations continues spécifiques. Chacun a pu comprendre comment demain son métier sera en lien avec le design. L’accueil a été globalement positif : peu de résistance et une grande curiosité ont animé les sessions de formation.

Deuxième étape : comment intégrer le design?

Comment ensuite intégrer une démarche design ? Il s’agit là d’apporter des démarches méthodologiques pour mieux intégrer cette discipline dans le process projet, proposer des outils pour faciliter la mise en pratique. Le plus délicat dans cette étape est la capacité à manipuler des valeurs qui ne sont pas mesurables et qui font appel à des références nouvelles pour les équipes : le ressenti esthétique, le choix de couleurs, la proposition d’un vocabulaire formel…
A ce stade, le réflexe est de limiter les risques et de vouloir trop ressembler à la tendance générale. Par conséquent, de perdre la volonté initiale qui était de se différencier. En effet, la démarche design oblige à faire un choix en termes de direction artistique et l’arbitrage doit être fait en trouvant le meilleur compromis entre la valeur de l’entreprise et les attentes de la clientèle ciblée.
La seconde difficulté est de savoir accompagner les nouvelles valeurs générées du produit. Si, par définition, l’offre propose une valeur ajoutée supplémentaire, elle doit être perçue par le client et commercialisée à son juste prix. Ce changement s’applique à toute la chaine d’acteurs qui, individuellement, peut être plus ou moins réceptive. On observe une perte en ligne par le fait que l’entreprise n’a pas encore les capacités de s’approprier pleinement ces nouvelles dimensions.
Nous avons eu l’occasion d’accompagner LIPPI sur la démarche de design et, très souvent, la qualité perçue a été un sujet important. Ces formations ont permis d’avoir une plus grande aisance à dialoguer et savoir mieux le valoriser. Cette entreprise de métallurgie a pris, par exemple, conscience qu’il fallait valoriser sa notion de qualité perçue en apportant un soin particulier au travail sur la qualité des soudures, le packaging, le merchandising...

 

Julien Lippi reçoit le Trophée de design stratégique (mention design global) des mains d’Emmanuelle Gaudemer, présidente de L’École de design en novembre 2015

Vers le design management

Troisième étape : le design management

Le troisième stade est le design comme une posture managériale. La dimension opérationnelle commence à être maitrisée et les chaînes d’acteurs savent accompagner l’ensemble du processus, l’entreprise accumule des succès commerciaux. Elle est confiante dans sa démarche. Dans le même temps, elle commence à comprendre que cette discipline peut être un levier très puissant pour se repositionner sur le marché. Pour cela, il faut oeuvrer à la construction d’une identité forte et cohérente qui impose une autre manière de travailler. Cela nécessite la création d’un référentiel structuré et des processus qui s’appliquent à un grand nombre acteurs de l’entreprise. Le design devient global et agit sur le branding, les produits, le packaging, le merchandising. Il porte un message et promet une expérience singulière.
Cette nouvelle manière de concevoir le design engendre une démarche d’anticipation : elle va se mettre en quête de nouveaux matériaux, nouveaux process, observer les tendances artistiques et analyser les évolutions sociologiques. L’entreprise porte un regard et un discours d’une autre nature. La société LIPPI illustre très bien cette étape car elle a très vite atteint ce stade et transformé son discours de fabricant de clôtures en celui de créateur d’espaces. Cette posture constitue un nouveau champ d’opportunités pour elle et produit une dynamique forte. Elle construit une promesse et un univers singulier qui devient tangible par les produits et les expériences qu’elle propose.

Le design stratégique

Quatrième étape : le design stratégique

Le dernier stade est le design défini comme levier stratégique. Il n’est plus seulement présent dans la sphère managériale et opérationnelle, il devient explorateur des changements de la société et cherche les possibilités de mise en connexion de l’entreprise à ces nouveaux champs d’innovation.
Le design propose des visions et devient aussi manageur de la créativité, il canalise les différentes sources de changement. Il gère le phénomène d’innovation ascendant produit en interne par des espaces d’expression et de créativité. Il expérimente des nouveaux champs et les confronte à la culture d’entreprise. Par ailleurs, l’entreprise conçoit de nouveaux Business Models par des scenarios en imaginant des hypothèses radicales. Le design devient le facilitateur qui fabrique des visions pour l’entreprise. Il propose un processus de pensée qui met en perspective le coup d’après et prépare en interne les changements à opérer pour être dans le bon tempo et bénéficier de l’effet d’aubaine.

LIPPI est arrivé à ce stade. Après la formation continue, elle a intégré une stagiaire puis l’a embauchée. L’entreprise s’est également impliquée dans la chaire Environnements connectés avec la Banque Populaire Atlantique. Au travers de cette recherche, c’est le moyen pour elle de puiser une inspiration sur le rôle qu‘elle pourra jouer dans nos nouveaux environnements.

 

Contact
Jean-Luc BARASSARD